Avausprosentti harhaanjohtaa: tee yksinkertainen tuloskortti

Lähetät kampanjan, avaat raportin ja ensimmäinen luku, jonka näet, on avausprosentti. Se tuntuu tuomiolta. Se on kuitenkin yksi sähköpostin epäluotettavimmista luvuista, ja pelkkään siihen luottava yritys voi tehdä huonoja päätöksiä.

Tässä artikkelissa näet paremman tavan: yhden sivun tuloskortin, joka vastaa kolmeen selkeään kysymykseen. Meniko viesti perille? Reagoivatko ihmiset? Oliko siitä hyötyä liiketoiminnalle?

Miksi pelkkä avausprosentti voi johtaa harhaan

Avausten seuranta perustuu pieneen näkymättömään kuvaan, joka ladataan, kun viesti näytetään. Siinä koko temppu. Osa sähköpostisovelluksista lataa kuvat nykyään automaattisesti taustalla, joten avaus voi kirjautua, vaikka kukaan ei ole katsonut viestiäsi. Toiset lukijat estävät kuvat, jolloin oikeat lukukerrat jäävät laskematta.

Siksi avausprosentti kannattaa nähdä suuntaa antavana vihjeenä, josta huomaa isot muutokset, ei todisteena sisällön toimivuudesta. Teot, jotka vaativat oikean ihmisen, kuten klikkaus, vastaus tai ostos, ovat paljon vahvempaa näyttöä.

Kolmen tason tuloskortti

Ajattele tuloksia kolmena tasona teknisestä kaupalliseen. Jokaisella tasolla on muutama seuraamisen arvoinen luku ja monta, jotka voi turvallisesti unohtaa.

Taso 1: Meniko viesti perille?

Jos sähköposti ei pääse perille, muulla ei ole väliä. Seuraa näitä:

• Perillemenoprosentti: kuinka suuren osan lähettämistäsi viesteistä vastaanottavat postipalvelimet hyväksyivät.
• Kovat palautumiset: osoitteet, joita ei ole olemassa. Poista ne heti.
• Pehmeät palautumiset: tilapäisiä virheitä, esimerkiksi täysi postilaatikko. Jos sama osoite palautuu toistuvasti, lopeta viestien lähettäminen sinne.
• Roskapostivalitukset: ihmiset, jotka painoivat roskapostipainiketta. Pienikin määrä kannattaa selvittää.

Tässä ei tarvita toimialan vertailulukuja. Seuraa omaa kehitystäsi. Jos palautumiset tai valitukset hyppäävät lähetyksen jälkeen, tarkista, keille lähetit ja miten he liittyivät listalle.

Taso 2: Reagoivatko ihmiset?

Tämä taso mittaa huomiota, johon voi luottaa.

• Klikkausprosentti: ainakin kerran klikanneet yksittäiset ihmiset jaettuna perille menneiden viestien määrällä.
• Mikä linkki: jos viestissä oli kolme linkkiä, mikä voitti? Se kertoo, mikä lukijoita kiinnostaa.
• Vastaukset: monelle pienyritykselle yksi vastaus on kymmentä klikkausta arvokkaampi. Laske ne tarvittaessa käsin.
• Tilauksen perumiset: eivät ole epäonnistuminen. Muutama lähtijä tyrkyn tarjouksen jälkeen on hyödyllistä palautetta, ja siisti lista auttaa kaikessa muussa.

Yksi varoitus: jotkin yritysten tietoturvasuodattimet klikkaavat kaikki viestin linkit tarkistaakseen ne. Jos klikkauksia tulee tulva sekunneissa lähetyksestä, kaikki eivät välttämättä ole ihmisiä.

Taso 3: Oliko siitä hyötyä liiketoiminnalle?

Tämän tason useimmat ohittavat, vaikka juuri se oikeuttaa vaivan. Päätä, mitä varten viesti oli: ajanvaraus, myynti, lataus vai puhelu. Yhdistä sitten pisteet.

Yksinkertaisin tapa on seurantatunnisteet eli UTM-tunnisteet. Ne ovat pieniä merkintöjä linkin lopussa, joiden avulla verkkosivusi analytiikka tietää, mistä viestistä kävijä tuli. Esimerkiksi:

• utm_source=newsletter
• utm_medium=email
• utm_campaign=kevatlanseeraus

Anna kaikille kampanjan linkeille sama kampanjan nimi, niin näet analytiikasta, kuinka moni saapui ja mitä hän teki seuraavaksi.

Rakenna tuloskortti 20 minuutissa

Tarvitset vain taulukkolaskentaohjelman. Näin se etenee:

1. Tee jokaiselle kampanjalle oma rivi.
2. Lisää sarakkeet: päivämäärä, kohderyhmä, otsikko, tavoite, perille menneet, yksilölliset klikkaajat, tilauksen perumiset, valitukset, liiketulos ja huomiot.
3. Kirjoita tavoite yhdellä lauseella ennen lähetystä, esimerkiksi "varataan 10 maistelutapaamista". Näin et arvioi kampanjaa jälkikäteen sillä luvulla, joka sattuu näyttämään parhaalta.
4. Merkitse jokainen linkki kampanjan nimellä.
5. Täytä perillemeno- ja klikkausluvut viikon kuluttua. Lisää myynnit tai varaukset uudelleen 30 päivän kohdalla, koska osa asiakkaista päättää hitaammin.
6. Päätä jokainen rivi yhteen lauseeseen siitä, mitä opit.

Vertaa samaa samaan

Tuloskortti on hyödyllinen vain, jos vertailu on reilua. Näistä tavoista on apua:

• Vertaa tuotelanseerausta aiempiin lanseerauksiin, älä kuukausikirjeeseen.
• Vertaa kohderyhmiä erikseen. Pitkäaikaiset asiakkaat toimivat eri tavalla kuin viime viikolla liittyneet.
• Älä tulkitse yhtä lähetystä liikaa. Pienellä listalla muutama ihminen heiluttaa prosenttia paljon. Katso mieluummin viiden viimeisen samankaltaisen kampanjan keskiarvoa.
• Muuta kerrallaan yhtä pääasiaa, kuten otsikkoa tai toimintakehotusta, jotta tiedät, mikä eron aiheutti.

Yleiset sudenkuopat

• Avausten metsästys. Otsikoiden hiominen avausprosentin nostamiseksi ei auta, jos kukaan ei toimi sen jälkeen.
• Muiden vertailulukujen lainaaminen. Heidän listansa, tuotteensa ja yleisönsä eivät ole sinun. Oma historiasi on reiluin mittapuu.
• Valitusten sivuuttaminen. Ne ovat harvinaisia, mutta selkein varoitus siitä, että suostumuksessa tai sisällössä on korjattavaa.
• Liian aikainen tai myöhäinen mittaus. Tunnin jälkeen arvioiminen ohittaa hitaat reagoijat. Kuuden kuukauden jälkeen mukaan sekoittuu kaikki muu tekemäsi.

15 minuutin kuukausikatsaus

Avaa tuloskortti kerran kuussa ja kysy kolme kysymystä:

1. Mikä kampanja tuotti parhaan liiketuloksen, ja mikä oli yhteistä muiden onnistuneiden kanssa?
2. Liikkuiko jokin perillemenoluku väärään suuntaan?
3. Mitä yhtä asiaa testaamme ensi kuussa?

Kirjoita vastaus kolmanteen kysymykseen seuraavan kuun suunnitelman ylälaitaan. Pieni ja tasainen oppiminen voittaa harvat suuret uudistukset.

Tee se itsellesi helpoksi

Tuloskortti toimii parhaiten, kun luvut on helppo kerätä. CARIO Mailin kaltainen EU:ssa rakennettu alusta uutiskirjeisiin ja markkinointikampanjoihin pitää kampanjaraportit yhdessä paikassa, joten perillemeno- ja klikkausluvut siirtyvät taulukkoon minuuteissa eikä koko iltapäivässä.

Kirjoita seuraavan kampanjasi tavoite ylös, merkitse linkit ja täytä ensimmäinen rivi. Kun lähetät sen CARIO Mailista, tiedät jo, miltä onnistuminen näyttää, ja juuri siinä on sähköpostin mittaamisen todellinen salaisuus.